Mainonta ja markkinointi on ihmisten suostuttelua: heidän arvoihinsa, ajatuksiinsa ja tekoihinsa yritetään vaikuttaa niin, että he päätyisivät tuotteiden kuluttajiksi. Kuluttajasuojalain ja mainonnan eettisten ohjeiden mukaan ihmisten tulisi kuitenkin pystyä tunnistamaan, milloin heihin pyritään vaikuttamaan kaupallisesti.
Nykyisessä mediaympäristössä tämä on entistä hankalampaa. Etenkin verkossa mediankäyttäjä törmää mainosten ja markkinoinnin vyöryyn. Vuonna 2021 aktiivisen netinkäyttäjän arvioitiin näkevän jopa 6000–10 000 mainosviestiä joka päivä: Facebookin sivupalkin mainoskuvia, TikTokin brändikanavia, Googlen hakusanamainoksia, somevaikuttajien suositteluja, sponsoroituja sisältöjä, logoja ja bannereita. Vielä runsas 10 vuotta mainosten määrä oli arviolta puolet pienempi. Ei siis ihme, että suuret some-yritykset tahkoavat vuosittain kymmenien miljardien mainostuloja.
Koska useat palvelut ovat käyttäjilleen maksuttomia, yritykset rahoittavat toimintaansa myymällä käyttäjistään tietoa mainostajille. Instagramin tai Facebookin käyttäjänä et siis oikeastaan ole näiden yritysten asiakas, vaan heidän myymänsä tuote. Jokainen palveluissa tekemäsi klikkaus kerryttää palveluiden sinusta kokoamaa dataa. Siitä koostuu lopulta varsin hienovarainen psykologinen profiili, joka kertoo ällistyttävän paljon, mistä pidät ja millainen olet.
Et ole some-yritysten asiakas, vaan heidän myymänsä tuote
Sinusta kootun datan perusteella yritykset osaavat suunnata sinulle kohdistettua markkinointia. Huomaat sen helposti etsiessäsi hakukoneelta tietoa vaikkapa kiinnostavasta matkakohteesta: hetken kuluttua aiheeseen liittyvää mainontaa putkahtaa esiin sosiaalisen median profiilissasi. Hakuhistoriasi voi vaikuttaa myös saamiisi tarjouksiin. Yritykset hyödyntävät personoitua hinnoittelua eli päättävät sinusta kerätyn tiedon perusteella, millainen tarjous sinulle kannattaa tehdä. Mitä innokkaammin sivuilla surffaat, sitä halukkaammaksi maksajaksi sinut todennäköisesti profiloidaan.
Monet ihmiset kokevat jatkuvan markkinoinnin rasittavaksi. Jos mahdollista, he ohittavat mainokset ja ottavat käyttöönsä erilaisia adblocking-sovelluksia. Tästä syystä yritykset ovat 2010-luvulta lähtien alkaneet panostaa markkinointiin, joka ei muistuta perinteistä mainosta. Mainosviestejä on alettu sulauttaa hienovaraisesti osaksi muita mediasisältöjä. Juuri kaupallisten ja toimituksellisten sisältöjen sekoittumisesta on huolissaan sisältösekaannus-käsitteen kehittänyt Mara Einstein.
Vaikka mainosten sulauttaminen mediasisältöihin on lisääntynyt viime vuosina, ilmiö ei ole uusi. Elokuvateollisuudessa on harrastettu tuotesijoittelua (product placement) jo 1800-luvun lopun Lumièren veljesten mustavalkofilmeistä lähtien. Tuotesijoittelussa mediasisältöön sijoitetaan näkyvälle paikalle tietty tavara, brändin logo tai tunnistettava mainoslause.
Tuotesijoittelun eräänlaisena valtavirtaistajana voidaan pitää James Bond -elokuvia. 1960-luvulta lähtien agentti 007:n avulla on markkinoitu niin luksuskelloja, shampanjaa kuin erilaisia automerkkejä. Nykyään miltei kaikkien musiikkivideoissa, elokuvissa, tv-ohjelmissa tai peleissä selkeästi näkyvien tuotteiden tai brändien logojen voi epäillä olevan mainoksia. Kyseessä on jatkuvasti kasvava liiketoiminnan ala, jonka merkitystä on lisännyt etenkin Netflixin kaltaisten suoratoistopalveluiden suosio. Koska mediankäyttäjät eivät useinkaan katsele mainosten katkomaa ohjelmavirtaa, yritykset pyrkivät tuomaan tuotteensa osaksi ohjelmasisältöjä.
Tällä hetkellä kehitteillä on myös virtuaalisen tuotesijoittelun mahdollistavia työkaluja, joiden avulla ohjelmiin voidaan jälkikäteen lisätä tuotteita ja myös profiloida niitä katsojien mieltymysten mukaisesti. Jos selailuhistoriasi kertoo sinun pitävän kahvista ja kaverisi puolestaan siemailevan siideriä, saatatte tulevaisuudessa nähdä lempiohjelmanne päähenkilön juovan baarikohtauksessa erilaisia juomia.
Lady Gagan Telephone-video vuodelta 2010 edustaa Guinnessin ennätystenkirjassa musiikkivideoiden tuotesijoittelun maailmanennätystä. Voit yrittää laskea kuinka monta mainostettavaa tuotetta videosta löytyy. (Oikea vastaus: vähintään 10, mahdollisesti enemmän)
Myös journalismissa – sanomalehdissä, aikakauslehdissä, tv- ja radio-ohjelmissa – mainosten ja toimitusten tuottamien sisältöjen rajojen hämärtyminen on tavallista. Etenkin aikakauslehdissä on perinteisesti julkaistu mainosartikkeleita, jotka muistuttavat ulkoasultaan ja sisällöltään toimituksen tekemiä juttua. Tällaisia ilmoituksia kutsutaan advertoriaaleiksi.
Kuvatuotteita myyvän Ifolorin advertoriaali Me Naiset -lehdessä. Vasemmasta yläkulmasta löytyvä mainos-teksti erottaa sisällön journalistisista jutuista.
Digitaalisessa mediaympäristössä ilmiöstä puhutaan natiivimainontana. Natiivimainos muistuttaa sisällöltään ja ulkomuodoltaan mahdollisimman paljon julkaisualustan muita sisältöjä. Se jäljittelee taitoltaan ja typografialtaan toimituksellista sisältöä, kuten uutista, ilmiöjuttua tai henkilöhaastattelua. Natiivimainokset näkyvät mediatalon julkaisemassa uutisvirrassa samalla tavalla kuin uutiset, mutta ne erotetaan muusta sisällöstä ”kaupallinen yhteistyö” tai ”ilmoitus” -teksteillä.
Mediatalot ovat hyvin kiinnostuneita natiivimainonnasta, sillä ne tarjoavat uusia tulonlähteitä perinteisen mainonnan menettäessä suosiotaan. Natiivimainonnan edelläkävijämaa Yhdysvalloissa mainokset ovat paikoin nousseet jo suositummaksi kuin toimitukselliset sisällöt.
Natiivimainonta on maksettua mainossisältöä, joka näyttää toimitetulta jutulta. Tunnistat natiivimainoksen kaupallinen yhteistyö -tekstistä.
Tietoturvayhtiö F-Secure toteutti monikanavaisen mainoskampanjan tekemällä ohjelmayhteistyötä Vain elämää -musiikkiohjelman kanssa. Kampanjaan kuului myös radio- ja natiivimainontaa. Sanoman paikallisradiokanavilla ohjelmien juontajat muistuttivat siitä, miten elämä kannattaa turvata verkossa ja Ilta-Sanomat julkaisi sarjan natiivimainoksia. Journalismilta näyttävän jutun alussa näkyy sana mainos.
Siinä missä natiivimainokset ovat mediatalojen ja mainostavien yritysten yhteisesti kehittämiä, yritykset tuottavat myös suoraa asiakasviestintää. Yritysten sisältömarkkinointi sisältää tänä päivänä monipuolisen kattauksen vaikuttamisen keinoja blogipostauksista, videoihin, oppaisiin, raportteihin, podcasteihin, uutiskirjeisiin tai somepäivityksiin. Ehkä vanhin ja perinteisin, mutta yhä yleinen sisältömarkkinoinnin muoto on asiakaslehti. Maatalouskoneita kaupittelevan yhdysvaltalaisyrityksen John Deeren vuonna 1895 perustama The Furrow on tiettävästi vanhin, yhä toimiva asiakaslehti. Suurimmalle osalle suomalaisista on tuttu esimerkiksi K-ryhmän Pirkka-lehti, jota on julkaistu jo 1930-luvulta lähtien.
2010-luvulta lähtien painettujen asiakaslehtien oheen on synnytetty verkkolehtiä ja digitaalisia asiakasportaaleja. Monet suuret yritykset ovat perustaneet varsinaista liiketoimintaansa tukevan bränditoimituksen, jonka ainoa tehtävä on tuottaa yrityksen toimintaan liittyvää mediasisältöä. Sisältömarkkinoinnissa yritys pyrkii tarjoamaan asiakkailleen heitä kiinnostavia ja hyödyllisiä sisältöjä, mutta markkinoinnin keskeisenä tavoitteena on tietenkin myynnin edistäminen ja asiakassuhteiden vahvistaminen.
Myös sisältömarkkinoinnin keinot ovat muuttuneet hienovaraisemmiksi. Markkinointiviestintää tuotetaan yrityksen arvoihin ja tarinoihin liittyvien mielikuvien kautta, eivätkä sisällöt välttämättä liity suoraan yrityksen tuotteisiin tai toimialaan. Esimerkiksi ulkoilu- ja urheiluvaatteita myyvän Patagonian sisältömarkkinointia voi kuvailla brändijournalismiksi tai -aktivismiksi. Yrityksen sivuilta löytyy journalistista tarinankerrontaa noudattavia eettiseen kuluttamiseen, ympäristöön, urheiluun ja lifestyleen liittyviä juttuja. Yritys on myös tuottanut feature-dokumentin siitä, miten meri vaikuttaa sen rannoilla asuvien ihmisten elämään. Videon alkuteksti ja pienellä alalaidasta löytyvä Patagonian nimi kertovat, että kyse on yrityssisällöstä, mutta muuten varsinaiset tuotteet tai liiketoiminta pidetään etäällä mediasisällöstä. Samankaltaista brändiaktivismia harjoittavat monet muutkin yritykset, sillä etenkin nuorten asiakkaiden on todettu odottavan tunnettujen yritysten ottavan kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin.
Suomalainen tekstiilialan yritys Finlayson on tullut tunnetuksi rohkeasta brändiaktivismista. Kun Venäjän hyökkäyssotaa oli käyty keväällä 2022 Ukrainassa muutama viikko, yritys julkaisi Helsingin Sanomien etusivulla mainoksen punasilmäisestä Putinista ja samalla avasi huopakeräyksen ukrainalaisten tukemiseksi. Yritys on toiminut näkyvästi myös esimerkiksi tyttöjen silpomisen kieltämiseksi ja lähisuhdeväkivallan vastustamiseksi.
Viime vuosien aikana myös sosiaalisen median vaikuttajamarkkinnoinnin merkitys on lisääntynyt merkittävästi. Vaikuttajamarkkinnoinnilla tarkoitetaan paljon seuraajia omaavien ja vaikutusvaltaisten sisällöntuottajien hyödyntämistä markkinoinnissa. Tunnetut sometähdet tekevät yhteistyötä eri alojen yritysten kanssa ja punovat mainostettavat tuotteet osaksi elämäntarinaansa, lifestyleään ja henkilöbrändiään. Useille sosiaalisen median sisällön tuottajille markkinoinnista on tullut elinkeino ja pieni osa ansaitsee vaikuttajamarkkinnoilla mukavia summia. Tämän kaltainen markkinointi houkuttelee yrityksiä, sillä tunnetut somevaikuttajat vakuuttavat yleensä mainostavansa vain tuotteita, joihin itsekin uskovat. Yrityksille vaikuttajaa fanittava seuraajajoukko merkitsee valmiiksi profiloitunutta, potentiaalisten asiakkaiden kohderyhmää.
Vloggaaja ja tubettaja Miisa Rotola-Pukkila eli MMiisas on pitkään ollut yksi Suomen suosituimmista sometähdistä ja mukana myös Kauppalehden 100 vaikuttavimman suomalaisen listauksessa. Instagramissa häntä seuraa noin 440 000 ihmistä. Hänen markkinointikumppaineitaan ovat olleet esimerkiksi Valio, automerkki Morris Mini, Coca Cola ja Finlayson.
Kaupallisessa mediaympäristössä yritykset pyrkivät jatkuvasti kehittämään uudenlaisia markkinoinnin muotoja ja myös koettelemaan lainsäädännössä mainonnalle asetettuja rajoja. Kuluttajasuojalain mukaan kaikenlainen piilomainonta on kiellettyä: mediankäyttäjien tulisi vaivatta erottaa mainokset muista sisällöistä. Mainoksesta tulee käydä ilmi, että kyse on markkinoinnista ja lisäksi on kerrottava, mikä yritys on mainoksen tuottaja. Käyttäjän on voitava helposti ymmärtää, mistä mainos alkaa ja mihin se päättyy.
Piilomainonnan kielto koskee kaikkia media-alustoja ja esitysformaatteja. Journalismissa natiivimainokset on erotettava riittävän selkeästi teksteillä, joissa kerrotaan, että sisältö on tuotettu yrityksen kanssa kaupallisessa yhteistyössä. Myös tuotesijoittelusta on kerrottava kuluttajille. Laki sähköisen viestinnän palvelusta säätelee sitä, millaisissa ohjelmatyypeissä tuotesijoittelu on sallittua. Esimerkiksi lastenohjelmissa tuotesijoittelua ei sallita. Vuonna 2016 voimaan tulleen lain mukaan tuotesijoittelusta kertovaksi merkinnäksi riittää ohjelman alussa näkyvä euron logo.
Tunnetko tuotesijoittelusta kertovan logon?
Piilomainonnan kielto koskee myös sosiaalisen median vaikuttajamarkkinointia riippumatta siitä, onko kaupallinen yhteistyö somevaikuttajan elinkeino vai pelkkä harrastus. IAB Finlandin tuottaman Vaikuttajamarkkinointioppaan mukaan somepostauksissa pitää kertoa, onko sisällön tuottaja saanut pyytämättä käyttöönsä tuotteita, joita tuotetussa sisällössä käsitellään vai onko kyseessä varsinainen yrityksen kanssa tehtävä yhteistyö. Mainonnasta tulee kertoa selkeästi heti sometekstin, videon tai podcastin alussa. Yrityksen kiittäminen myöhemmin tekstissä tai sen nimen nostaminen aihetunnisteeksi ei ole riittävän selkeä yhteistyöstä kertomisen tapa. Keväällä 2024 monet somevaikuttajat saivat Kilpailu- ja kuluttajavirastolta huomautuksen piilomainonnasta. Voit testata Yleisradion jutussa, tunnistatko, mikä vaikuttajien markkinoinnissa meni pieleen.
Jokaisen pitäisi pystyä erottamaan mainokset muusta mediasisällöstä
Journalismissa piilomainonnan kieltää myös alan eettinen ohjeisto. Journalistin ohjeiden mukaan ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja olisi pidettävä selkeänä. Lähes kaikki suomalaiset tiedotusvälineet ovat sitoutuneita ohjeiden noudattamiseen. Kuitenkin Suomessa Julkisen sanan neuvostolle (JSN) tehdään asiavirheiden lisäksi toiseksi eniten kanteluita piilomainontaan liittyen. Aina ei ole kyse tahallisesta piilomainonnasta, vaan kyse voi olla vahingosta. Toimitukset voivat kiireessä kopioida niille lähetettyjä tiedotteita tai markkinointisisältöjä. PR-toiminnan on todettu vaikuttavan vahvasti suomalaisen uutismedian sisältöihin. Laura Juntusen tutkimuksen mukaan peräti kolmannes suomalaisista uutisista perustuu yritysten lähettämiin tiedotteisiin. Uutismedia voi siis syyllistyä piilomainontaan, vaikka yritys ei olisi maksanut sille mainossisällöistä. Riittää, että uutismediassa toistetaan yrityksen kaupallinen viesti kritiikittömästi.
Jos huomaat, että uutismediassa on julkaistu piilomainontaa, voit tehdä siitä kantelun Julkisen sanan neuvostolle. Natiivimainonta on kuitenkin säätelyn väliinputoaja, sillä JSN ei ota kantaa natiivimainoksiin, eikä natiivimainoksen tekoprosessin valvonta kuulu myöskään Mainonnan eettisen neuvoston toimialaan.
Vaikka mainokset olisi merkitty lain edellyttämällä tavalla, muihin sisältöihin sulautuva markkinointi voi olla ongelmallista, sillä samankaltaisuus ohjaa lukijoita tarkastelemaan mainosta kritiikittömästi ja lukevan sitä samalla tavalla kuin esimerkiksi uutisjuttua. Natiivimainokset tavallaan lainaavatkin luottamusta, jota yleisö kohdistaa journalismiin. Erilaisten juttujen sekoittuessa myös journalismin luotettavuuden arvioidaan vähitellen rapautuvan.
Aitoa yhteiskuntavastuuta vai viherpesua?
Markkinoinnin erottaminen muista mediasisällöistä onkin keskeinen kriittisen medialukutaidon valmius. Mediasisältöjä lukiessa on aina syytä kiinnittää huomiota niiden tuottajaan. Vaikka esimerkiksi yritys voi brändiaktivismin avulla nostaa esiin tärkeitä yhteiskunnallisia kysymyksiä, lukijan tulee muistaa, että toiminnan ensisijainen tavoite on yrityksen tunnettuuden ja brändin rakentaminen. Brändiaktivismissa ei ole oletettavaa, että esiin nostettaisiin näkökulmia, jotka voisivat lisätä lukijan kriittisyyttä yritystä tai sen toimialaa kohtaan. Brändiaktivismia harjoittavia yrityksiä onkin kritisoitu viher- tai pinkkipesusta, jolla tarkoitetaan yhteiskuntavastuuta osoittavien teemojen, kuten ympäristösuojelun tai vähemmistöjen oikeuksien valjastamista markkinointiin niin, etteivät nämä arvot toteudu yrityksen varsinaisessa toiminnassa.