Kaupalliset sisällöt – mainokset muistuttavat journalismia

Mediankäyttäjä on jatkuvan markkinoinnin kohteena

Internetissä mediankäyttäjä törmää mainosten ja markkinoinnin tulvaan. Selvitysten mukaan tavallinen yhdysvaltalainen näkee verkossa päivittäin jopa 4000-10 000 mainosviestiä: Facebook-mainoksia, Googlen hakusanamainoksia, brändien nimiä ja logoja, sponsoroituja sisältöjä, mainosbannereita… Jokainen netissä tehty klikkaus jättää jäljen, jonka perusteella verkkopalvelut profiloivat käyttäjiään ja suuntaavat erityisesti heille kohdistettuja mainoksia. Moni Facebookin käyttäjä onkin viime vuosina huomannut, kuinka esimerkiksi Googlessa tehty tiedonhaku nostaa Facebookin uutisvirtaan saman sisältöisiä mainoksia.

Jatkuva mainonta koetaan usein rasittavaksi ja ihmisten on todettu helposti ohittavan tuputtavat mainossisällöt. Mainoksia ei pidetä uskottavina, vilkkuvat bannerit koetaan häiritsevinä ja niiden torjuntaan on jo kehitetty erilaisia sovelluksia.

Tästä syystä yritykset ovat alkaneet 2010-luvulla panostaa markkinointiin, joka ei muistuttaisi perinteistä, yksisuuntaista mainosta – siis sellaista, jossa kehuen tuotaisiin esiin yrityksen tuotteita. Mainonta on muuttunut hienovaraisemmaksi ja siitä on alettu tehdä muuhun mediasisältöön sulautuvaa. Mainokset ja toimituksellinen sisältö ovat alkaneet muistuttaa yhä enemmän toisiaan. Juuri kaupallisten ja toimituksellisten sisältöjen sekoittumisesta on huolissaan sisältösekaannus-käsitteen keksinyt Mara Einstein.

Jokaisen mediankäyttäjän pitäisi kuitenkin voida vaivatta erottaa mainokset muista mediasisällöistä ja tunnistaa, milloin häneen pyritään vaikuttamaan kaupallisesti. Tähän velvoittaa piilomainonnan kieltävä kuluttajasuojalaki. Mainoksesta pitäisi siis käydä ilmi, että se on mainos ja mikä taho on markkinoivan viestin tuottaja. Mainokset pitäisi pitää selkeästi erillään muusta sisällöstä niin, että käyttäjä ymmärtää mistä mainos alkaa ja mihin se päättyy. Piilomainonnan kielto koskee kaikkia esitysformaatteja, media-alustoja ja näin myös sosiaalista mediaa.

Piilomainonta kielletään myös laissa sähköisen viestinnän palveluista, jota television ja radion ohjelmatoiminnan harjoittajien on noudatettava. Myös EU pyrkii kitkemään piilomainontaa jäsenmaistaan. Lisäksi Journalistin ohjeissa kehotetaan torjumaan piilomainonta. Ohjeiden mukaan ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Lähes kaikki suomalaiset tiedotusvälineet ovat sitoutuneita Journalistin ohjeiden noudattamiseen.

Jokaisen pitäisi pystyä erottamaan mainokset muusta mediasisällöstä.

Kuitenkin Suomessa Julkisen sanan neuvostolle tehdään toiseksi eniten kanteluita – heti asiavirheiden jälkeen – juuri piilomainontaan liittyen. Esimerkkejä neuvoston tekemistä langettavista päätöksistä piilomainontaan liittyen ei olekaan vaikea löytää.

Kaupallisessa mediaympäristössä pyritään koko ajan kehittämään kiinnostavia markkinoinnin muotoja ja piilomainonnan rajoja koetellaan siis jatkuvasti. Julkisen sanan neuvoston puheenjohtaja Elina Grundström kertoo Journalisti-lehden haastattelussa, että usein neuvoston langettavien päätösten syynä on kuitenkin journalistisen median huolimattomuus, ei niinkään tietoinen rajojen rikkominen. Lisääntyneen kilpailun, kiireen ja tulospaineiden puristuksessa toimituksissa kopioidaan suoraan niille lähetettyjä markkinointisisältöjä ja yritysten tiedotteita. Tätä tapahtuu etenkin verkkoympäristössä. Viime vuosina PR-toiminnan onkin todettu vaikuttavan vahvasti suomalaisen uutismedian sisältöihin. Yritykset markkinoivat ammattimaisesti ja journalismin esitystavat ja uutiskriteerit tuntien. Laura Juntusen tekemässä tutkimuksessa todetaan, että peräti kolmannes suomalaisista uutisista perustuu suoraan yritysten lähettämiin tiedotteisiin.

Tuotesijoittelua ja ohjelmasponsorointia

Kaupallisten sisältöjen sekoittaminen muuhun mediasisältöön ei ole ilmiönä uusi. Yksi tuttu muoto on TV-ohjelmissa, elokuvissa tai vaikkapa digitaalisissa peleissä harrastettu tuotesijoittelu: ohjelman keskelle asetellaan tunnistettavasti tietty tuote tai sen logo.

James Bond -elokuvat ovat olleet jo 1960-luvulta lähtien tuotesijoittelun uranuurtajia: agentti 007:n ranteeseen sijoitettiin näkyvästi luksuskelloja ja elokuvissa juotiin tietyn merkkistä shampanjaa. 2010-luvulla yritykset maksoivat Bond-elokuviin sijoitetuista tuotteistaan huikeita summia. Heineken-olutmerkin on sanottu maksaneen peräti 45 miljoonaa Skyfall-elokuvan kohtauksesta, jossa Daniel Craigin näyttelemä Bond juo kyseistä olutta. Nykyään miltei kaikkien mediasisällöissä selkeästi näkyvien tuotteiden tai brändien logojen voikin epäillä olevan mainoksia, joista yrittäjä on maksanut kalliisti.

Myös suomalainen Nokia markkinoi aikanaan ahkerasti tuotesijoittelun avulla. Nokia 8110 tunnetaan Matrix-puhelimena, sillä se oli näkyvästi esillä vuonna 1999 julkaistussa scifi-elokuvassa. Kulttielokuvaksi nousseen Matrixin maine kantaa yhä, sillä vuonna 2018 Nokia ilmoitti ottavansa uudelleen tuotantoon parannellun version Matrix-puhelimesta mainostaen sitä elokuvasta tutuilla kuvilla.

Kaikki tuotesijoittelu ei ole lain mukaan kiellettyä. Laki sähköisen viestinnän palveluista säätelee sitä, millä tavoin ja missä ohjelmatyypeissä tuotesijoittelu on mahdollista. Esimerkiksi lastenohjelmissa tuotesijoittelua ei sallita. Muissa ohjelmatyypeissä mediankäyttäjille tulee kertoa, jos ohjelma sisältää tuotesijoittelua. Vuonna 2016 päätettiin, että tuotesijoittelusta kertovaksi merkinnäksi riittää ohjelman alussa näkyvä euron logo. Tuotesijoittelu muuttuu piilomainonnaksi ja kielletyksi vasta, jos siitä ei kerrota mediankäyttäjille.

Tunnistatko tuotesijoittelusta kertovan logon?

Laki sähköisten viestinnän palveluista määrittelee myös muuta yritysten kanssa tehtävää yhteistyötä kuten sponsorointia. Ohjelmasponsoroinnin eri muodot ovat yleistyneet viimeisen kymmenen vuoden aikana ja tavoitteena on sponsorin brändin tunnettuuden edistäminen. Lain mukaan itse ohjelmissa ei saa suostutella ostamaan sponsorin tuotteita. Usein sponsorin logo ja ”tämän ohjelman tarjoaa” -teksti vilahtavatkin ruudussa esimerkiksi tv-ohjelman alussa, lopussa ja mainoskatkoille siirryttäessä. Lisäksi sponsorit käyttävät hyväkseen tunnettuja ohjelmakonsepteja omassa mainonnassaan ja synnyttävät niiden ympärille laajoja kampanjoita. Miljoonayleisöjä koonnut Tanssii tähtien kanssa on esimerkki ohjelmasta, jota ovat sponsoroineet vuoroin niin Fazer, Veikkaus kuin Viking Line. Jokainen näistä isoista brändeistä käytti tanssiohjelmaa eri alustoilla tapahtuvassa mainonnassaan.

Tiedostamattomia viestejä

Yksi tuotesijoittelun muoto, joka on selvästi piilomainontaa, ovat ns. piilokuvat, jotka välähtävät ruudussa niin lyhyen ajan, ettei katsoja ehdi niitä tietoisesti havaita. Piilokuvia kutsutaan subliminaarisiksi viesteiksi. Tutkimustulokset piilokuvien vaikutuksista ovat ristiriitaisia: osassa sanotaan niiden vaikuttavan alitajuisella tasolla ihmisten tunteisiin ja myös ostoskäyttäytymiseen – toisissa tutkimuksissa vaikutukset on todettu vähäisiksi.  Piilokuvien käyttöä pidetään kuitenkin epäeettisenä ja niiden käyttö mainonnassa on EU:ssa kiellettyä. 2000-luvun puolivälissä Aku Louhimiehen ohjaama Paha maa -elokuva nousi otsikoihin, sillä elokuvan mainostraileriin oli piilotettu kahdeksan pornahtavaa väläyskuvaa. Ne eivät näkyneet normaalinopeudella esitettyinä vaan ainoastaan pysäytyskuvina.

Naistenlehden ympäristöön sijoitettu Elextrolux-kodinkonevalmistajan advertoriaali houkuttelee lukemaan lehtijutulta näyttävän mainoksen tarjoamalla vinkkejä kevään trendifarkkuostoksille. Ilmoitus ei ole lain vastainen, sillä yläkulmassa kerrotaan sen olevan mainos.

2010-luvulla puhutaan natiivimainonnasta

Mainosten ja toimituksellisten sisältöjen samankaltaisuus on tuttua myös sanoma- ja aikakauslehdissä.  Etenkin aikakauslehdissä on useita vuosia julkaistu ilmoituksia, jotka ovat muistuttaneet taitollisilta ja sisällöllisiltä ratkaisuiltaan toimituksen tekemiä juttuja. Tällaisia ilmoituksia kutsutaan advertoriaaleiksi.

Tällä vuosikymmenellä on alettu puhua natiivimainonnasta, jolla tarkoitetaan pitkälti samaa asiaa. Natiivimainos jäljittelee ulkoasultaan, taitoltaan ja typografialtaan toimituksellista sisältöä, kuten uutista, reportaasia, ilmiöjuttua tai henkilöhaastattelua. Natiivimainonta ei ole piilomainontaa, jos tuotetussa sisällössä lukee, että kyseessä on maksettu ilmoitus tai kaupallinen yhteistyö. Tämän lisäksi kaupallinen sisältö tulisi erottaa riittävän selkeästi toimituksellisesta aineistosta esimerkiksi käyttämällä logoa tai värejä.

Mediatalot ovat olleet kiinnostuneita natiivimainonnasta, sillä ne ovat tarjonneet uusia tulonlähteitä perinteisen mainonnan menettäessä suosiotaan. Yhdysvalloissa, joka on natiivimainonnan edelläkävijämaa, mainokset ovat paikoin nousseet jo suosituimmaksi kuin toimitukselliset sisällöt.

Natiivimainonta on maksettua mainossisältöä, joka näyttää toimitetulta jutulta. Tunnistat natiivimainoksen kaupallinen yhteistyö -tekstistä.

Natiivimainonta ei ole kuitenkaan ongelmatonta. Vaikka natiivimainos olisi merkitty asianmukaisella tavalla, mainoksen sulautuminen toimituksellisten juttujen ympäristöön johdattelee lukijan helposti tarkastelemaan mainosta samalla tavalla kuin toimituksellista tekstiä. Markkinointiviestiin ei siis suhtauduta kriittisesti tai huomata, että se on tehty mainostavan yrityksen lähtökohdista.

Journalistisen jutun vieressä oleva natiivimainos tavallaan lainaa itselleen sitä luottamusta, jota käyttäjät tuntevat journalismia kohtaan. Journalismin ja natiivimainonnan rajojen sekoittumisessa piilee vaara, että luottamus journalismiinkin laskee.

Natiivimainokset sulautuvat muuhun sisältöön
Esimerkiksi Iltalehti toteuttaa natiivimainoskampanjoita pippuri.fi-ruokasivuillaan. Sivuilla julkaistaan erilaisia ravintoon liittyviä artikkeleita, reseptejä, ruokablogeja ja niiden joukossa myös yritysyhteistyössä toteutettuja juttuja, jotka on merkitty kaupallinen yhteistyö -tekstillä. Iltalehden ja Harmonia Lifen natiivimainoskampanjan aikana super-ruokaa myyvä yritys tuotti sivuille 60 artikkelia, esimerkiksi ajankohtaisia vinkkejä ja reseptejä. Sisällön vetovoimaisuutta pyrittiin lisäämään pyytämällä reseptien kasvoksi fitness-tähti ja verkkojulkkis Martina Aitolehti. Kuva: iab.fi

Natiivimainontaa ei eroteta helposti

Natiivimainontaa tutkineen Vilma Luoma-ahon mukaan, toistaiseksi tiedetään vielä vähän siitä, miten mediankäyttäjät tällaiseen mainontaan suhtautuvat. Ovatko esimerkiksi merkinnät mediankäyttäjille tuttuja ja erottavatko ne maksetun jutun riittävästi muusta sisällöstä?

Hankkeemme työpajoissa mediankäyttäjät arvioivat Aamulehden ja MTV3:n sivujen natiivimainontaa.   Aamulehdessä natiivimainos oli merkitty jutun yllä olevassa sinisessä palkissa kaupallinen yhteistyö -tekstillä ja kuvakirjoja markkinoivan Ifolorin nimi oli merkitty ingressin alle päivämäärän yhteyteen. MTV3:n jutussa kaupallinen yhteistyö -teksti ja yrityksen nimi – Suomen asuntomessut – oli sijoitettu ingressin alle ilman väritunnistetta sekä jutun loppuun harmaaseen palkkiin.

Työpajoissa natiivimainokset esiteltiin osallistujille muiden juttujen lomassa. Heidän tehtävänään oli jakaa eri medioiden juttuja kahteen ryhmään: luotettaviin ja ei-luotettaviin. Osallistujille ei etukäteen kerrottu millaisia juttuja esimerkit olisivat. Natiivimainosten lisäksi osallistujille näytettiin muun muassa Helsingin sanomien uutinen, vastamediajulkaisuiden juttuja, uutissatiiria ja Seiska-lehden juttu.

Vain muutama työpajalainen kiinnitti oma-aloitteisesti huomiota kaupallinen yhteistyö -merkintään natiivimainoksissa, eikä tällainen juttujen synnyttämisen tapa ollut heille erityisen tuttua. Tehtävää tehdessä natiivimainokset sijoitettiin luotettavien juttujen pinoon, mutta osallistujien asenne muuttui, kun he huomasivat kaupallinen yhteistyö -merkinnän. Monet epäilivät natiivimainossisällön uutismaisuutta ja sanoivat, että ohittaisivat kyseiset sisällöt, jos huomaisivat merkinnän. Käyttäjät kuitenkin suhtautuivat ymmärtäen uusiin markkinointitapoihin ja oma-aloitteisesti selittivät mediatalojen tarvitsevan uusia tulonlähteitä.

  • Missä medioissa sinä olet nähnyt kaupallinen yhteistyö -merkinnällä varustettuja juttuja?

Sisältömarkkinointia ja brändijournalismia

Eri alojen yritykset ovat pitkään harjoittaneet myös suoraa asiakasviestintää. Suurimmalle osalle suomalaisista on tuttu esimerkiksi K-ryhmän Pirkka-lehti, jota on julkaistu jo 1930-luvulta lähtien. Pirkan kaltainen asiakaslehti on sisältömarkkinointia: asiakkaille tarjotaan hyödyllisiä ja kiinnostavia sisältöjä, vaikka julkaisun keskeinen tavoite on myös yrityksen myynnin edistäminen ja asiakassuhteiden vahvistaminen.

Red Bullin Stratos-kampanjasta uutisoitiin kaikkialla

Energiajuomayhtiö Red Bullin massiivinen Stratos-hanke on yksi tunnetuimmista kansainvälisistä sisältömarkkinointikampanjoista. Stratos-laskuvarjohyppyprojektissa Felix Baumgartner hyppäsi heliumpallosta 39 kilometristä ja teki korkeimman laskuvarjohypyn maailmanennätyksen. Koska itse tapahtumalla oli uutisarvoa, hanke toi Red Bullille valtavasti julkisuutta – siitä uutisoitiin paljon journalistisessa mediassa ja vapaapudotuksen näyttänyt video teki Youtubessa katsojaennätyksen Red Bullin omalla kanavalla.

Vaikka kampanjassa ei varsinaisesti kerrottu Red Bull -energiajuomasta, yrityksen nimi näkyi Baumgartnerin asusteissa ja toistui mainintana hankkeesta kertovissa uutisissa. Laskuvarjohypyn idea nosti varmasti monien mieleen myös energiajuomayhtiön tutuksi tulleen, vanhan mainoslauseen: “Red Bull antaa siivet”.

2010-luvulla yritysten panostus sisältömarkkinointiin on kasvanut huomattavasti. Painettujen asiakaslehtien rinnalle on synnytetty verkkolehtiä ja asiakasportaaleja. Monet yritykset ovat perustaneet varsinaisen liiketoimintansa oheen “mediatalon” tai bränditoimituksen, jonka ainoa tehtävä on tuottaa yrityksen toimintaan liittyvää mediasisältöä. Esimerkiksi Coca Cola on muuttanut yrityksen verkkosivuston Coca Cola Journey -media-alustaksi, jossa ei julkaista vain virvoitusjuoma-aiheista sisältöä vaan ravitsemukseen, taiteeseen, innovaatioihin tai eettiseen kuluttamiseen liittyviä artikkeleita. Tällaista toimintaa kutsutaan myös brändijournalismiksi.

Suomessa esimerkiksi OP-ryhmä ja Eläkevakuutusyhtiö Ilmarinen ovat avanneet verkkosivuilleen omat uutishuoneensa, jossa yritykset julkaisevat juttuja oman yritystoimintansa lisäksi myös muista alaan liittyvistä ilmiöistä ja aiheista. Raha-automaattiyhdistyksen julkaisemaa Raymond-lehteä pidetään usein onnistuneena esimerkkinä suomalaisesta brändijournalismista.  Raymond ilmestyy paperilehtenä neljä kertaa vuodessa ja sen lisäksi verkkojulkaisuna.

Mediankäyttäjä ei välttämättä kiinnitä huomiota journalismilta näyttävän jutun tuottajaan – ainakaan jos hän törmää siihen jaettuna sosiaalisissa verkostoissaan. Yrityksen sisältömarkkinointi ja perinteinen journalismi voivat sekoittua helposti toisiinsa siksikin, että markkinointikampanjoissa sisältöjä voidaan kutsua uutisiksi tai journalismiksi. Esimerkiksi Veikkauksen sisältömarkkinointikampanjassa positiivisia henkilöjuttuja kutsutaan inhimillisiksi uutisiksi.

Kiinnitätkö huomiota siihen, mikä taho sisältöä julkaisee? Brändijournalismin tavoite on palvella aina käyttäjän lisäksi myös sisältöä tuottavaa yritystä.

On kuitenkin hyvä muistaa, että brändijournalismi pyrkii aina palvelemaan käyttäjän lisäksi myös sisältöä tuottavaa yritystä. Ei ole oletettavaa, että brändijournalismissa nostettaisiin esiin näkökulmia, jotka voisivat lisätä lukijan kriittisyyttä yritystä tai sen toimialaa kohtaan.

Brändijournalismi onkin sekoitus mainontaa, markkinointia ja journalistista tarinankerrontaa olematta mitään näistä puhtaasti. Vaikka brändijournalismin vahvuutena pidetään sitä, että yritys pystyy tuottamaan kohdennettua sisältöä oman asiakaskuntansa tarpeisiin, olipa tämä sisältö sitten viihdettä tai tiukkaa asiantuntijatietoa, mediankäyttäjän on syytä pitää mielessä, että brändijournalismin ensisijainen tavoite on rakentaa brändin tunnettavuutta ja lisätä kuluttajien luottamusta brändiä kohtaan.