Internetissä mediankäyttäjä törmää mainosten ja markkinoinnin vyöryyn. Vuonna 2021 aktiivisen netinkäyttäjän arvioitiin näkevän jopa 6000–10 000 mainosviestiä joka päivä: Facebookin sivupalkissa keikkuvia mainoskuvia, Instagram-syötteen markkinointivideoita, TikTokin brändikanavia, Googlen hakusanamainoksia, somevaikuttajien mainosviestejä, sponsoroituja sisältöjä, logoja ja bannereita… Mainosten määrä on kasvanut hurjasti, sillä runsas 10 vuotta sitten mainosten määrä oli arviolta puolet pienempi. Ei siis ihme, että suuret sosiaalisen median yritykset tahkoavat vuosittain kymmenien miljardien mainostuloja.
Useat some-alustat ja nettipalvelut ovat käyttäjille maksuttomia. Koska yritysten on saatava tuloja jostakin, ne rahoittavat toimintansa myymällä tietoja käyttäjistään mainostajille. Instagramin tai Facebookin käyttäjänä et siis ole näiden yritysten asiakas, vaan oikeastaan heidän myymänsä tuote. Jokainen palveluissa tekemäsi valinta ja klikkaus kerryttää palveluiden sinusta kokoamaa dataa. Siitä kertyy lopulta varsin hienovarainen psykologinen profiili, joka kertoo ällistyttävän paljon siitä, mistä pidät ja millainen olet. Tämän jälkeen yritykset osaavat suunnata juuri sinulle kohdistettua markkinointia. Huomaat sen helposti etsiessäsi hakukoneelta tietoa harrastuksestasi tai selattuasi verkkokaupasta uusia vaatemalleja: hetken kuluttua juuri näihin aiheisiin ja tuotteisiin liittyvät mainokset putkahtavat esiin omassa sosiaalisen median profiilissasi.
Et ole some-yritysten asiakas, vaan oikeastaan heidän myymänsä tuote
Monet ihmiset kokevat jatkuvan markkinnoinnin rasittavaksi ja ohittavat mainokset jos se vain on mahdollista. Mainoksia ei välttämättä pidetä uskottavina ja niiden torjuntaan on kehitetty myös erilaisia adblocking-sovelluksia. Tästä syystä yritykset ovat alkaneet 2010-luvulta lähtien panostaa markkinointiin, joka ei muistuta perinteistä, yksisuuntaista mainosta. Mainoksia on alettu sulauttaa hienovaraisesti osaksi muita mediasisältöjä. Juuri kaupallisten ja toimituksellisten sisältöjen sekoittumisesta on huolissaan sisältösekaannus-käsitteen kehittänyt Mara Einstein.
Vaikka mainosten sulauttaminen mediasisältöihin on lisääntynyt viime vuosina, ilmiö ei ole uusi. Elokuvateollisuudessa on harrastettu tuotesijoittelua jo 1800-luvun lopun Lumièren veljesten mustavalkofilmeistä lähtien. Tuotesijoittelussa (product placement) mediasisältöön sijoitetaan näkyvälle paikalle tietty tavara, brändin logo tai tunnistettava mainoslause.
Tuotesijoittelun eräänlaisena valtavirtaistajana voidaan pitää James Bond -elokuvia. 1960-luvulta lähtien agentti 007:n avulla on markkinoitu niin luksuskelloja, shampanjaa kuin erilaisia automerkkejä. 2000-luvun Bond-elokuvissa esiintyminen on maksanut yrityksille huikeita summia. Skyfall-elokuvassa Daniel Craigin näyttelemä Bond nauttii Heineken-olutta ja panimon on sanottu pulittaneen yhdestä kohtauksesta peräti 45 miljoonaa dollaria.
Nykyään miltei kaikkien musiikkivideoissa, elokuvissa, tv-ohjelmissa tai peleissä selkeästi näkyvien tuotteiden tai brändien logojen voi epäillä olevan mainoksia. Kyseessä on jatkuvasti kasvava liiketoiminnan ala, jonka merkitystä on lisännyt etenkin Netflixin kaltaisten suoratoistopalveluiden suosion kasvu. Koska mediankäyttäjät eivät useinkaan katsele mainosten katkomaa ohjelmavirtaa, yritykset pyrkivät tuomaan tuotteensa osaksi varsinaisia ohjelmasisältöjä.
Tällä hetkellä kehitteillä on myös virtuaalisen tuotesijoittelun mahdollistavia työkaluja, joiden avulla ohjelmiin voidaan jälkikäteen lisätä erilaisia tuotteita ja myös profiloida niitä katsojien mieltymysten mukaisesti. Jos siis selailuhistoriasi kertoo sinun pitävän kahvista ja kaverisi puolestaan siideristä, saatatte tulevaisuudessa nähdä lempiohjelmanne baarikohtauksessa päähenkilöiden juovan erilaisia juomia.
Lady Gagan Telephone-video vuodelta 2010 edustaa Guinnessin ennätystenkirjassa musiikkivideoiden tuotesijoittelun maailmanennätystä. Voit yrittää laskea kuinka monta mainostettavaa tuotetta videosta löytyy. (Oikea vastaus: vähintään 10, mahdollisesti enemmänkin)
Mediasisältöihin lisätyt mainokset voivat välähtää ruudulla niin lyhyen ajan, ettei katsoja ehdi havaita niitä tietoisesti. Tällaisia mainoksia kutsutaan piilokuviksi tai subliminaarisiksi viesteiksi. Piilokuvien uskotaan vaikuttavan alitajuisella tasolla ihmisten tunteisiin ja tätä kautta myös ostokäyttäytymiseen. Aiheesta tehdyt tutkimustulokset ovat ristiriitaisia, sillä joissakin tutkimuksissa piilokuvien vaikutukset on todettu vähäisiksi. 2000-luvun puolivälissä Aku Louhimiehen ohjaama Paha maa -elokuva nousi Suomessa otsikoihin piilokuvien käyttämisestä: elokuvan mainostrailerista löytyi kahdeksan pornahtavaa väläyskuvaa. Ne eivät näkyneet traileria normaalinopeudella katsottaessa vaan ainoastaan pysäytyskuvina. Elokuvan leikkaajan mukaan kuvat oli lisätty traileriin sisäpiirin vitsiksi ja ne jäivät sinne vahingossa.
Myös journalismissa – sanomalehdissä, aikakauslehdissä, tv- ja radio-ohjelmissa – mainosten ja toimitusten tuottamien sisältöjen rajojen hämärtyminen on tavallista. Etenkin aikakauslehdissä on perinteisesti julkaistu mainosartikkeleita, jotka muistuttavat ulkoasultaan ja sisällöltään toimituksen tekemiä juttua. Tällaisia ilmoituksia kutsutaan advertoriaaleiksi.
Kuvatuotteita myyvän Ifolorin advertoriaali Me Naiset -lehdessä. Vasemmasta yläkulmasta löytyvä mainos-teksti erottaa sisällön journalistisista jutuista.
Digitaalisessa mediaympäristössä samasta ilmiöstä puhutaan natiivimainontana. Natiivimainos muistuttaa sisällöltään ja ulkomuodoltaan mahdollisimman paljon julkaisualustan muita sisältöjä. Se jäljittelee taitoltaan ja typografialtaan toimituksellista sisältöä, kuten uutista, ilmiöjuttua tai henkilöhaastattelua. Natiivimainokset näkyvät mediatalon julkaisemassa uutisvirrassa samalla tavalla kuin uutiset, mutta ne erotetaan muusta sisällöstä ”kaupallinen yhteistyö” tai ”ilmoitus” -teksteillä.
Mediatalot ovat olleet hyvin kiinnostuneita natiivimainonnasta, sillä ne ovat tarjonneet uusia tulonlähteitä perinteisen mainonnan menettäessä suosiotaan. Yhdysvalloissa, joka on natiivimainonnan edelläkävijämaa, mainokset ovat paikoin nousseet jo suosituimmaksi kuin toimitukselliset sisällöt.
Natiivimainonta on maksettua mainossisältöä, joka näyttää toimitetulta jutulta. Tunnistat natiivimainoksen kaupallinen yhteistyö -tekstistä.
Tietoturvayhtiö F-Secure toteutti monikanavaisen mainoskampanjan tekemällä ohjelmayhteistyötä Vain elämää -musiikkiohjelman kanssa. Kampanjaan kuului myös radio- ja natiivimainontaa. Sanoman paikallisradiokanavilla ohjelmien juontajat muistuttivat siitä, miten elämä kannattaa turvata verkossa ja Ilta-Sanomat julkaisi sarjan natiivimainoksia. Journalismilta näyttävän jutun alussa näkyy sana mainos.
Vaikka natiivimainonta on viime vuosina lisääntynyt, ihmisillä on usein vaikeuksia tunnistaa natiivimainoksia uutissivustoilla. Juuri tämä on mainostajan pyrkimys: natiivimainos ei haluakaan erottua tai hypätä katsojan silmille.
Hankkeemme työpajoissa mediankäyttäjät arvioivat Aamulehden ja MTV3:n sivujen natiivimainontaa. Aamulehdessä natiivimainos oli merkitty jutun alussa sinisellä palkilla ja kaupallinen yhteistyö -tekstillä. Kuvakirjoja markkinoivan Ifolorin nimi oli merkitty ingressin alle päivämäärän yhteyteen. MTV3:n jutussa kaupallinen yhteistyö -teksti ja yrityksen nimi oli sijoitettu ingressin alle ilman väritunnistetta sekä jutun loppuun harmaaseen palkkiin.
Työpajoissa osallistujat arvioivat natiivimainosten luotettavuutta. Heille esiteltiin joukko erilaisia juttuja kertomatta sen tarkemmin, millaisia ne olivat. Natiivimainosten lisäksi heille näytettiin muun muassa Helsingin Sanomien uutinen, vastamedioiden juttuja, uutissatiiria ja Seiska-lehden juttu. Heidän tehtävänsä oli jakaa eri medioiden juttuja kahteen ryhmään: luotettaviin ja ei-luotettaviin.
Vain muutama työpajalainen pongasi, että natiivimainoksessa oli kyse markkinoinnista. Suurin osa sijoitti natiivimainokset luotettavien juttujen pinoon, mutta osallistujien asenne muuttui, kun heille tehtävää purettaessa kerrottiin, että kyse oli kaupallisesta yhteistyöstä. Monet epäilivät natiivimainoksen uutismaisuutta ja sanoivat, että ohittaisivat kyseiset sisällöt, jos huomaisivat, että kyse oli markkinoinnista. Käyttäjät kuitenkin suhtautuivat ymmärtäen uusiin markkinointitapoihin ja myös selittivät mediatalojen tarvitsevan uusia tulonlähteitä.
Siinä missä natiivimainokset ovat mediatalojen ja mainostavien yritysten yhteisesti kehittämiä, yritykset tuottavat digitaalisessa mediaympäristössä myös itsenäisesti suoraa asiakasviestintää. Yritysten sisältömarkkinointi sisältää tänä päivänä monipuolisen kattauksen vaikuttamisen keinoja blogipostauksista, videoihin, oppaisiin, raportteihin, podcasteihin, uutiskirjeisiin tai somepäivityksiin. Ehkä vanhin ja perinteisin, mutta yhä varsin käytetty sisältömarkkinoinnin muoto on asiakaslehti. Maatalouskoneita kaupittelevan yhdysvaltalaisyrityksen John Deeren julkaisema The Furrow on tiettävästi vanhin, yhä toimiva asiakaslehti. Se perustettiin jo vuonna 1895. Suurimmalle osalle suomalaisista on tuttu esimerkiksi K-ryhmän Pirkka-lehti, jota on julkaistu jo 1930-luvulta lähtien.
2010-luvulla painettujen asiakaslehtien rinnalle tai tilalle on synnytetty verkkolehtiä ja digitaalisia asiakasportaaleja. Monet suuret yritykset ovat perustaneet varsinaisen liiketoimintansa oheen erityisen ”mediatalon” tai bränditoimituksen, jonka ainoa tehtävä on tuottaa yrityksen toimintaan liittyvää mediasisältöä. Sisältömarkkinoinnissa yritys pyrkii tarjoamaan asiakkailleen heitä kiinnostavia ja hyödyllisiä sisältöjä, jotka liittyvät yleensä jollain tavalla yrityksen toimialaan. Markkinoinnin keskeisenä tavoitteena on myynnin edistäminen ja asiakassuhteiden vahvistaminen.
Energiajuomayhtiö Red Bullin massiivinen Stratos-hanke on yksi tunnetuimmista kansainvälisistä sisältömarkkinointikampanjoista. Stratos-laskuvarjohyppyprojektissa Felix Baumgartner hyppäsi heliumpallosta 39 kilometristä ja teki korkeimman laskuvarjohypyn maailmanennätyksen. Koska itse tapahtumalla oli uutisarvoa, hanke toi Red Bullille valtavasti julkisuutta – siitä uutisoitiin paljon journalistisessa mediassa ja vapaapudotuksen näyttänyt video teki Youtubessa katsojaennätyksen Red Bullin omalla kanavalla.
Vaikka kampanjassa ei varsinaisesti kerrottu Red Bull -energiajuomasta, yrityksen nimi näkyi Baumgartnerin asusteissa ja toistui mainintana hankkeesta kertovissa uutisissa. Laskuvarjohypyn idea nosti varmasti monien mieleen myös energiajuomayhtiön tutuksi tulleen, vanhan mainoslauseen: “Red Bull antaa siivet”.
Myös sisältömarkkinoinnin keinot ovat muuttuneet hienovaraisemmiksi. Markkinointiviestintää tuotetaan yrityksen arvoihin ja tarinoihin liittyvien mielikuvien kautta, eivätkä sisällöt välttämättä liity suoraan yrityksen tuotteisiin tai toimialaan. Esimerkiksi ulkoilu- ja urheiluvaatteita myyvän Patagonian sisältömarkkinointia voi kuvailla brändijournalismiksi tai yritysaktivismiksi. Yrityksen sivuilta löytyy journalistisesti tehtyjä eettiseen kuluttamiseen, ympäristöön, urheiluun ja lifestyleen liittyviä juttuja. Yritys on jopa tuottanut feature-dokumentin siitä, miten meri vaikuttaa sen rannoilla asuvien ihmisten elämään. Videon alkuteksti ja pienellä alalaidasta löytyvä Patagonian nimi kertovat, että kyseessä on yrityksen tuottamasta sisällöstä, mutta muuten varsinaiset tuotteet tai liiketoiminta pidetään varsin etäällä tuotetusta mediasisällöstä.
Suomessa esimerkiksi Veikkauksen verkossa ilmestyvä asiakaslehti X on oiva esimerkki brändijournalismista. Verkkolehden sivuilta löytyy journalistisia juttuja niin urheilusta, kulttuurista kuin matkailusta. Yritysten tuottama brändijournalismi on sekoitus mainontaa, markkinointia ja journalismia olematta mitään näistä täysin puhtaasti. Jutut rakennetaan journalistista tyyliä ja tarinankerrontaa hyödyntäen, mutta on kuitenkin hyvä muistaa, että brändijournalismi pyrkii aina palvelemaan käyttäjän lisäksi myös sisältöä tuottavaa yritystä.
Viime vuosien aikana myös sosiaalisen median vaikuttajamarkkinnoinnin merkitys on lisääntynyt merkittävästi. Vaikuttajamarkkinnoinnilla tarkoitetaan vaikutusvaltaisten mielipidejohtajien hyödyntämistä markkinoinnissa. Tunnetut sometähdet tekevät yhteistyötä eri alojen yritysten kanssa ja punovat mainostettavat tuotteet osaksi elämäntarinaansa, lifestyleään ja henkilöbrändiään. Useille sosiaalisen median sisällön tuottajille markkinoinnista on tullut elinkeino ja osa ansaitsee vaikuttajamarkkinnoilla varsin mukavia summia. Tämän kaltainen markkinointi houkuttelee yrityksiä, sillä tunnetut somevaikuttajat vakuuttavat usein mainostavansa vain tuotteita, joihin itsekin uskovat. Heillä on paljon seuraajia ja yrityksille seuraajajoukko merkitsee valmiiksi profiloitunutta, potentiaalisten asiakkaiden kohderyhmää.
Vloggaaja ja tubettaja Miisa Rotola-Pukkila eli MMiisas on pitkään ollut yksi Suomen suosituimmista sometähdistä ja mukana myös Kauppalehden 100 vaikuttavimman suomalaisen listauksessa. Instagramissa häntä seuraa noin 440 000 ihmistä. Hänen markkinointikumppaineitaan ovat olleet esimerkiksi Valio, automerkki Morris Mini, Coca Cola ja Finlayson.
Kaupallisessa mediaympäristössä yritykset pyrkivät jatkuvasti kehittämään uudenlaisia markkinoinnin muotoja ja myös koettelemaan lainsäädännössä mainonnalle asetettuja rajoja. Kuluttajasuojalain mukaan kaikenlainen piilomainonta on kiellettyä: mediankäyttäjien tulisi vaivatta erottaa mainokset muista sisällöistä. Mainoksesta tulee käydä ilmi, että kyse on markkinoinnista ja lisäksi on kerrottava, mikä yritys on mainoksen tuottaja. Käyttäjän on voitava helposti ymmärtää, mistä mainos alkaa ja mihin se päättyy.
Piilomainonnan kielto koskee kaikkia media-alustoja ja esitysformaatteja. Näin natiivimainokset on journalismissa erotettava riittävän selkeästi teksteillä, joissa kerrotaan, että sisältö on tuotettu yrityksen kanssa kaupallisessa yhteistyössä. Myös tuotesijoittelusta on kerrottava kuluttajille. Laki sähköisen viestinnän palvelusta säätelee sitä, millaisissa ohjelmatyypeissä tuotesijoittelu on sallittua. Esimerkiksi lastenohjelmissa tuotesijoittelua ei sallita. Vuonna 2016 voimaan tulleen lain mukaan tuotesijoittelusta kertovaksi merkinnäksi riittää ohjelman alussa näkyvä euron logo.
Tunnetko tuotesijoittelusta kertovan logon?
Piilomainonnan kielto koskee myös sosiaalisen median vaikuttajamarkkinointia riippumatta siitä, onko kaupallinen yhteistyö somevaikuttajan elinkeino vai pelkkä harrastus. IAB Finlandin tuottaman Vaikuttajamarkkinointioppaan mukaan somepostauksissa pitää kertoa, onko sisällön tuottaja esimerkiksi saanut pyytämättä käyttöönsä tuotteita, joita tuotetussa sisällössä käsitellään vai onko kyseessä varsinainen yrityksen kanssa tehtävä yhteistyö. Mainonnasta tulee kertoa selkeästi heti sometekstin, videon tai podcastin alussa. Yrityksen kiittäminen myöhemmin tekstissä tai sen nimen nostaminen aihetunnisteeksi ei ole riittävän selkeä yhteistyöstä kertomisen tapa.
Jokaisen pitäisi pystyä erottamaan mainokset muusta mediasisällöstä
Journalismissa piilomainonnan kieltää myös alan eettinen ohjeisto. Journalistin ohjeiden mukaan ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja olisi pidettävä selkeänä. Lähes kaikki suomalaiset tiedotusvälineet ovat sitoutuneita ohjeiden noudattamiseen. Kuitenkin Suomessa Julkisen sanan neuvostolle (JSN) tehdään asiavirheiden lisäksi toiseksi eniten kanteluita juuri piilomainontaan liittyen. JSN:n sivuilta löytyykin lukuisia esimerkkejä neuvoston tekemistä piilomainontaa käsittelevistä langettavista päätöksistä. Yleensä journalismissa syyllistytään piilomainontaan vahingossa. Toimitukset saattavat kiireessä kopioida suoraan niille lähetettyjä tiedotteita tai markkinointisisältöjä. PR-toiminnan on todettu vaikuttavan vahvasti suomalaisen uutismedian sisältöihin. Laura Juntusen tekemässä tutkimuksessa todetaan, että peräti kolmannes suomalaisista uutisista perustuu suoraan yritysten lähettämiin tiedotteisiin. Uutismedia voi siis syyllistyä piilomainontaan, vaikka yritys ei olisi maksanut sille mainossisältöjen julkaisemisesta. Riittää, että uutismediassa on toistettu yrityksen tuottama kaupallinen viesti kritiikittömästi. Jos huomaat, että uutismediassa on julkaistu piilomainontaa, voit tehdä siitä kantelun Julkisen sanan neuvostolle. Natiivimainonta on kuitenkin säätelyn väliinputoaja, sillä JSN ei ota kantaa natiivimainoksiin tai niiden tekotapoihin, eikä natiivimainoksen tekoprosessin valvonta kuulu myöskään Mainonnan eettisen neuvoston toimialaan.
Vaikka mainokset olisi merkitty lain edellyttämällä tavalla, muihin sisältöihin sulautuva markkinointi voi olla ongelmallista, sillä sisältöjen samankaltaisuus ohjaa lukijoita tarkastelemaan mainosta kritiikittömästi ja lukevan myyntiin tähtäävää tekstiä samalla tavalla kuin esimerkiksi uutisjuttua. Natiivimainokset tavallaan lainaavatkin sitä luottamusta, jota yleisö kohdistaa journalismiin. Erilaisten juttujen sekoittuessa journalismin luotettavuuden on arvioitu vähitellen rapautuvan.
Markkinoinnin erottaminen muista mediasisällöistä onkin keskeinen kriittisen medialukutaidon valmius. Mediasisältöjä lukiessa on aina syytä kiinnittää huomiota niiden tuottajaan. Vaikka esimerkiksi yrityksen tuottama brändijournalismi voi sisältää taidokkaasti tehtyjä tarinoita tai tiukkaa asiantuntijatietoa, lukijan tulee muistaa, että brändijournalismin ensisijainen tavoite on aina yrityksen tunnettuuden ja brändin rakentaminen. Ei ole oletettavaa, että brändijournalismissa käsiteltäisiin näkökulmia, jotka voisivat lisätä lukijan kriittisyyttä yritystä tai sen toimialaa kohtaan.
Jokaisella Eu:ssa asuvalla kansalaisella on oikeus saada tietää, millaisia tietoja yritykset ja sosiaalisen median palvelut ovat hänestä keränneet ja mihin tarkoituksiin yritykset tietoja käyttävät. Tämä Yleisradion juttu antaa ohjeita, miten voit tehdä itseäsi koskevan tietopyynnön.