Internetissä käydään kovaa kilpailua lukijoista. Sosiaalisen median jatkuvassa virrassa sisältö hukkuu helposti massan sekaan. Verkossa lukemispäätös tehdään usein pelkän otsikon perusteella, joten erityisesti otsikoista pyritään tekemään mahdollisimman kiinnostavia. Tämä korostuu etenkin otsikoita listaavissa uutisportaaleissa, kuten Ampparit.com-sivustolla.
Vaikka kaikki mediat pyrkivät houkuttelemaan lukijoita, verkossa on myös erityisiä klikkien kalasteluun erikoistuneita sivustoja (clickbait sites). Klikkien kalastelulla viitataan verkkosisältöön, jossa otsikko luo odotuksia, johon itse juttu ei vastaa. Tällainen sisältö voi olla millaista tahansa: kuvia, videoita, bloggauksia tai uutisia. Klikkauksilla sivusto haalii itselleen mainostuloja.
Tyypillisesti klikkejä kalasteleva sivusto heittää otsikossaan syötin, jota on miltei mahdoton vastustaa. Otsikko vetoaa voimakkaasti tunteisiin tai ihmisten synnynnäiseen uteliaisuuteen. Jutussa saatetaan esittää varsin tavallinen kuva, mutta otsikossa sanotaan, että kuvaa seuraavat tapahtumat ovat poikkeuksellisia. Jos käyttäjä ei klikkaa juttua auki, hän ei saa tietää mitä kuvassa esiintyville tapahtui.
Tällä logiikalla toimii esimerkiksi oheinen San Francisco Globen juttu, joka esittää veteen loikkaavia nuoria ja kertoo lukijan leukojen loksahtavan auki, jos hän näkisi minne nuoret ovat hyppäämässä. Otsikko synnyttää odotuksia jostakin vaarallisesta tai oudosta, mutta klikattuaan jutun auki lukija joutuu pettymään, sillä nuoret hyppäsivät – yllätys, yllätys – uima-altaaseen.
Klikkienkalastelusivustot pyrkivät tuottamaan verkonkäyttäjältä toiselle nopeasti leviävää eli viraaliasisältöä. Jutuissa käytetyt kuvat ja videot on usein poimittu muualta internetistä, kuten Youtubesta. Sivustolle tuotettu sisältö on huomionhakuista ja helposti jaettavaa. Sisältö pyrkii olemaan hauskaa, viihdyttävää, tunteita herättävää tai yllättävää, jotta lukijat saataisiin osallistumaan sisällön levittämiseen.
Klikkejä kalastellaan myös tieteeseen tai ajankohtaisiin ja poliittisiin aiheisiin liittyen. Esimerkiksi Yhdysvaltojen politiikasta kirjoitetaan jatkuvasti klikkienkalastelu-uutisia, joiden sisältö on sepitettyä, liioiteltua tai sensaationhakuista. Poliittisia klikkienkalastelujuttuja julkaisevan sivuston nimi voi näyttää uskottavalta, mutta sivuston taustatietojen tarkastelu paljastaa, ettei kyse ole luotettavasta uutislähteestä. Ajankohtaisiin aiheisiin liittyvillä klikkienkalastelu-uutisilla voidaan pyrkiä vaikuttamaan poliittiseen keskusteluun, mutta usein uutisia tehtailevat vain hyödyntävät tiettyjen henkilöiden tai asioiden ympärillä tapahtuvaa kuhinaa ja haalivat itselleen mainostuloja.
Words News Daily Reportin sivuilla julkaistu juttu on tyypillistä poliittista klikkienkalastelua. Otsikossa väitetään, että Venäjän tiedustelupalvelu olisi tappanut presidentti Donald Trumpin vuonna 2006 ja itse jutussa kerrotaan, että Trump on korvattu Venäjän pussiin pelaavalla kaksoisolennolla. Jutun julkaissut sivusto on tunnettu klikkienkalastelusivusto, jota ei voi pitää uskottavana uutislähteenä. Tämä paljastuu viimeistään tarkastelemalla sivuston taustoista kertovaa about-linkkiä.
Myös journalistinen media yrittää houkutella yleisöä klikkaamaan uutisiaan. Internetissä mediatalot kilpailevat huomiosta paitsi keskenään myös muiden sisällöntuottajien kanssa. Klikkauksien merkitystä on lisännyt se, että toimituksissa seurataan tarkasti verkkoliikennettä eli sitä, kuinka monta kertaa jutut avataan. Klikkauksia koskeva reaaliaikainen tieto löytyy monen journalistisen median etusivulta: sivuilla on suosituimmat jutut -listoja, jotka tuovat paljon klikkauksia saaneille jutuille lisää lukijoita.
Pelkkien klikkauksien tilastointi ei ole paras mahdollinen tapa seurata yleisön mieltymyksiä, sillä otsikon klikkaaminen ei vielä kerro siitä, millaisia ajatuksia tai tunteita juttu lukijassa herättää. Jotkut journalistiset mediat ovatkin ryhtyneet seuraamaan klikkausten lisäksi juttujen parissa vietettyä aikaa ja yleisön reaktioita, kuten juttukommentointia. Vastaavasti klikkausperusteisesta mainoshinnoittelusta on otettu askelia kohti luku- tai katseluaikaan perustuvaa hinnoittelua.
Klikkiotsikko jättää kertomatta, on harhaanjohtava tai jopa valheellinen.
Jos journalismissa sorrutaan liioittelevaan tai harhaanjohtavaan otsikointiin, lukija todennäköisesti pettyy avatessaan itse uutisen. Jos jutun sisältö ei vastaa otsikon lupausta, puhutaan klikkijournalismista. Pelkkä kiinnostavuudella kosiskeleva otsikko ei tee sisällöstä varsinaisesti klikkijournalismia, jos otsikolle vain löytyy sisällöstä kate. Näin ollen klikkijournalismi ja sensationalismi eivät ole yksi ja sama asia.
Usein klikkijournalismia kuitenkin harjoitetaan sellaisissa journalistissa medioissa, joiden linja on skandaalinhakuinen ja viihteellinen. Brittiläisestä keltaisesta lehdistöstä löytyy helposti esimerkkejä klikkijournalismista – siihen verrattuna suomalainen iltapäivälehdistö on vielä hyvin maltillista. Brittiläisessä selvityksessä huomattiin, että klikkijournalismi on maassa itse asiassa suurempi ongelma kuin julkisuudessa usein kritisoidut valemediasivustot. Selvityksen mukaan Iso-Britannian Brexit-kansanäänestyksen aikana eniten jakoja ja klikkauksia saavuttaneet harhaanjohtavat uutiset olivat nimittäin peräisin journalistisesta mediasta, eivät ns. valemedioista. Klikkijournalismi oli ollut valitettavan tehokasta.
Vastalauseena harhaanjohtavien ja klikkaamiseen houkuttelevien otsikoiden lisääntymiselle netissä on syntynyt klikkiotsikoita ilmiantava liike. Facebookista löytyy Klikinsäästäjä-sivusto, jossa julkaistaan esimerkkejä suomalaisesta klikkijournalismista. Klikinsäästäjä keskittyy journalistisiin medioihin, jotka pyrkivät olemaan uskottavia uutislähteitä. Sivusto kertoo paljastavansa mitä klikkiotsikon takana on, jotta lukijan ei tarvitse klikata tai tuhlata aikaa huonoon journalismiin. Kuka tahansa voi ilmiantaa Klikinsäästäjälle klikkejä kalastelevan otsikon.
Seuraavat otsikkoesimerkit on poimittu Klikinsäästäjä-sivustolta syyskuussa 2018:
Kuinka monta ylläolevista otsikoista sinä klikkasit auki? Ei ole ihme, jos näin kävi, sillä otsikot jättävät tarkoituksella kertomatta oleellisen. Lauri Kotilainen kutsuu kirjassa Parempi lehtijuttu tällaisia otsikoita mainosmaailmasta tutulla sanalla “teaseri” eli ärsytin. Tiiserimäinen otsikko pihtaa tarkoituksella tietoa. Vaikka otsikko ärsyttäisi lukijaa, hän avaa jutun, koska ei pidä arvoitukseksi jäävistä asioista.
Jos et halua sortua klikkienkalastajien ansaan, kiinnitä huomiota seuraaviin klikkiotsikoinnille tyypillisiin piirteisiin:
Harhaanjohtavilla ja epäselvillä otsikoilla ratsastamisen varjopuolena on ollut luottamuksen rapautuminen journalismiin. Myös yleisötyöpajoihimme osallistuneet viittasivat useaan otteeseen journalismin viihteellistymiseen, sensaatiohakuisuuteen ja klikkien kalasteluun. Tämän katsottiin syövän journalistisen median uskottavuutta:
“Toimittajilla ei ole enää kykyä olla menemättä itse jotenkin siihen juttuun mukaan. Ettei enää ole oikein sellasta pelkkää raportointia… (yleisötyöpajaan osallistuja, nainen)
“Siitä saa paljon paremman jutun, kun vähän pistää mielipidettä mukaan. (mies)
“Niin, vähän tunnetta niin… (nainen)
“Klik klik” (mies)
Viraalijutut houkuttelevat “valistamaan” muita
Työpajalaiset saivat kotitehtäväksi seurata työpajojen välisenä aikana sosiaalisessa mediassa jaettuja sisältöjä ja poimia esimerkkejä vastaantulevista epäluotettavista mediasisällöistä. Yhtenä esimerkkinä nousi esiin Ruotsista lähtöisin olevan Newsner-viraalisivuston, jonka terveysaiheisiin juttuihin eräs osallistuja oli törmännyt Facebook-seinällään. Hän epäili juttujen lähteitä kyseenalaisiksi ja otaksui, että sivuston takana on kaupallisia tarkoitusperiä.
Newsner-sivusto julkaisee tarttuvia ja jakamiseen houkuttelevia juttuja. Otsikoinneissa hyödynnetään klikkiotsikoinnin periaatteita: otsikot pyrkivät herättämään uteliaisuuden, mutta oleellinen jää kertomatta. Usein jutut päättyvät lauseeseen, jonka tarkoitus on houkutella jakamaan juttu eteenpäin sosiaalisessa mediassa.
Lauseet vetoavat tarpeeseen valistaa muita verkonkäyttäjiä, jakaa tunteita tai ilmaista omaa identiteettiä, kuten: ”Jaa tätä artikkelia kaikille Facebookissa varoittaaksesi heitäkin tästä hengenvaarallisesta asiasta!” – ”Ole hyvä ja jaa tätä tunteikasta ja tärkeää sanomaa kaikille läheisillesi Facebookissa!” tai ”Jaa tätä, jos sinullakin on sisarus, jonka puolesta olisit valmis tekemään mitä tahansa!”