Verkkoympäristössä käydään kiivasta huomiokamppailua. Tietoa on tarjolla loputtomasti ja sosiaalisessa mediassa käyttäjät tekevät lukemispäätöksensä usein nopeasti, selailemalla otsikkoja tai kuvia. Niinpä otsikoista pyritään tekemään mahdollisimman houkuttelevia. Otsikoitaan hiovat yhtä hyvin laadukkaat uutismediat kuin harhaanjohtavaa tietoa välittävät roskajulkaisut. Klikkienkalastelusta puhutaan silloin, jos otsikointi luo odotuksia, johon itse juttu ei vastaa.
Vaikka kaikki mediat pyrkivät houkuttelemaan lukijoita, verkossa on erityisiä klikkienkalasteluun erikoistuneita sivustoja (clickbait sites).
Näillä sivustoilla vierailu voi olla haitallista monestakin syystä. Koska sivustot on tehty voiton maksimoiseksi, ne eivät välttämättä uhraa resursseja tietoturvasta huolehtimiseen. Vanhentuneet ohjelmistot ja suuret käyttäjämäärät ovat yhdistelmä, joka houkuttelee paikalle myös verkkohuijauksiin uhreja etsiviä kyberrikollisia. Klikkiotsikoiden sekaan on helppo ujuttaa verkkourkintaa, tietojenkalastelua tai käyttäjän laitteen saastuttavia haittaohjelmia.
Klikkiotsikoiden sekaan on helppo ujuttaa tietojenkalastelua ja haittaohjelmia.
Toisaalta klikkienkalastelusivustot eivät myöskään piittaa sisältöjen totuudenmukaisuudesta, vaan välittävät mitä tahansa tunteita herättäviä tai yllättäviä sisältöjä omien mainostulojensa kasvattamiseksi. Ne eivät siis piittaa käytätkö aikasi humpuukiin vai hyötyyn, kunhan avaat jutun ja mahdollisesti jaat sen vielä eteenpäinkin. Klikkienkalastelulla voi olla myös yhteiskunnallisia seurauksia. Vaikka monet klikkisisällöt voivat olla näennäisen harmittomia tai viihdyttäviä, sivustot hakevat huomiota tuottamalla kohahduttavia juttuja myös ajankohtaisista aiheista, esimerkiksi tieteestä tai politiikasta. Etenkin Yhdysvaltojen politiikasta kirjoitetaan jatkuvasti klikkienkalastelujuttuja, joiden sisältö voi olla täysin sepitettyä eli ne ovat puhtaita valeuutisia. Sisältö voi olla myös vahvasti liioiteltua ja sensaationhakuista. Tällaiset klikkijutut voivat vaikuttaa meneillään olevaan poliittiseen keskusteluun, yhteiskunnalliseen ilmapiiriin ja jopa päätöksentekoon, vaikka uutisia tehtailevien päämääränä olisikin vain hyödyntää tiettyjen henkilöiden ympärillä tapahtuvaa kuhinaa ja haalia itselleen mainostuloja.
Buzzfeedin tekemän selvityksen mukaan Yhdysvalloissa vuoden 2016 presidentinvaalien aikana 20 eniten luettua poliittista klikkienkalastelujuttua saivat Facebookissa enemmän lukijoita, tykkäyksiä ja jakoja kuin maan laatulehtien suosituimmat politiikan uutiset. Mitä lähemmäs vaalit tulivat, sitä enemmän kuhinaa klikkijutut synnyttivät. Yksi huomiota herättänyt klikkijuttu oli silkka valeuutinen: Donald Trumpin vastaehdokkaana olleen Hillary Clintonin väitettiin myyneen aseita ISIS-jihadistijärjestölle. Klikkiotsikolle tyypilliseen tapaan otsikko myös vihjaa jotain muutakin järkyttävää tapahtuneen.
Klikkienkalastelu on tehokasta siksi, että otsikot herättävät usein voimakkaita tunteita, uteliaisuutta ja ne jättävät kertomatta oleellisen. Lauri Kotilainen kutsuukin kirjassa Parempi lehtijuttu tällaisia otsikoita mainosmaailmasta tutulla sanalla ”teaseri” eli ärsytin. Se pihtaa tarkoituksella tietoa, jotta lukijan olisi avattava juttu saadakseen tietää, mistä oikein on kyse.
Vaikka klikkiotsikointi yhdistetään usein viihteellisiin iltapäivälehtiin, taktiikkaa hyödynnetään lisääntyvästi myös muussa journalismissa. Klikkauksien merkitystä on lisännyt se, että toimituksissa seurataan tarkasti verkkoliikennettä eli sitä, kuinka monta kertaa jutut avataan. Klikkauksia koskeva reaaliaikainen tieto löytyy monen journalistisen median etusivulta: suosituimmat jutut -listat tuovat paljon klikkauksia saaneille jutuille yhä lisää lukijoita.
Tutkija Pauliina Penttilä kirjoittaakin, että toimitusten käyttämä data-analytiikka on muuttanut etenkin otsikoinnin merkitystä ja tekotapoja. Monissa uutismedioissa testaillaan useita otsikoita ja valitaan lopulta se, joka näyttää houkuttelevan eniten lukijoita. Näin kaikki lukijat eivät välttämättä edes näe samoja otsikoita. Myös verkkoversiossa ja painetussa lehdessä otsikot voivat olla erilaisia. Juttuja kirjoittavat toimittajat eivät useinkaan vastaa otsikkojen muotoilusta, vaan mahdollisimman myyvän otsikon rustaamisesta vastaa siihen erikoistunut väliporras. Otsikkotehtailu voi synnyttää ongelmallisia ja jopa harhaanjohtavia tilanteita. Esimerkiksi keväällä 2023 Helsingin Sanomia kritisoitiin siitä, että se otsikoi asuntojen myyntiaikoja käsittelevän juttunsa verkkoon ja paperilehteen täysin eri painotuksella: verkossa maalailtiin uhkakuvia, printissä luvattiin positiivista kehitystä.
Klikkiotsikko jättää kertomatta, on harhaanjohtava tai jopa valheellinen.
Vaikka tiiserimäinen otsikointi voi tuntua ärsyttävältä, on kuitenkin hyvä muistaa, että journalismissa varsinaisesta klikkienkalastelusta tai klikkijournalimista puhutaan vasta, jos otsikolle ei löydy katetta itse jutusta. Näin ollen houkuttelevuus tai sensaationhakuisuus ei ole sama asia kuin klikkijournalismi. Liikaa lupaileva ja harhaanjohtava otsikointi on kielletty myös Journalistin ohjeissa. Tästä syystä esimerkiksi Iltalehti sai JSN:ltä langettavan päätöksen keväällä 2024 antaessaan lintuinfluenssaa käsittelevän juttunsa otsikossa ymmärtää, että tauti tarttuisi herkästi myös ihmiseen.
Vastalauseena harhaanjohtavien ja klikkaamiseen houkuttelevien otsikoiden lisääntymiselle eri maiden verkkoaktivistit ovat pyrkineet ilmiantamaan klikkiotsikoita. Suomessa Facebookissa toimi pitkään mediakriittinen Klikinsäästäjä-sivusto, jonne käyttäjien oli mahdollista ilmiantaa suomalaisen journalismin sortumista klikinkalasteluun. Sivusto lopetti aktiivisen päivittämisen vuonna 2021, mutta sieltä on yhä luettavissa esimerkkejä klikkiotsikoinnin helmistä – jos niitä ei tule vastaan päivittäisessä uutisvirrassa.